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El sábado 18 de noviembre de 2018, D&G publicó una publicación en la plataforma de redes sociales de China, "Weibo", para promocionar su próximo desfile en Shanghái el 21 de noviembre.
Anuncio de Dolce & Gabbana – Cortesía de la revista Elle, julio de 2018
En ese video y otros relacionados, una joven modelo asiática con un vestido rojo de lentejuelas de D&G parecía tener problemas para comer comida italiana como pizza, pasta y cannoli con palillos. En el video que muestra los cannoli, un narrador masculino le pregunta a la modelo: "¿Es demasiado grande para ti?". Esto fue un error y de mal gusto, por decir lo menos.
Esto causó un alboroto
Casi de inmediato, el vídeo fue calificado de racista e irrespetuoso. La ira se extendió tan rápido que Dolce & Gabbana borró la publicación menos de 24 horas después de su publicación. Pero eso no calmó a la multitud enojada. En Weibo, se habló más de 18.000 veces de “Boicot a Dolce”. Algunos usuarios pidieron que se emitiera una disculpa, tanto en chino como en inglés.
¿POR QUÉ SE CONSIDERÓ RACISTA?
En primer lugar, el aspecto de la modelo asiática (ojos diminutos y sonrisa infantil), un tipo típico de oriental que se entiende en la cultura occidental. En segundo lugar, los símbolos culturales chinos (como las linternas) del fondo estaban pasados de moda. En tercer lugar, el subtítulo describía a los “palillos chinos” como “palitos pequeños”, mientras que la comida italiana era “excelente y sabrosa”, lo que hizo que muchas personas sintieran que la marca era arrogante en lo que respecta a sus raíces culturales.
ESTA NO FUE LA PRIMERA VEZ DE D&G
Increíblemente, esta fue la segunda vez que Dolce & Gabbana tuvo problemas por la forma en que presentó a China en una campaña publicitaria. En abril de 2017, su campaña “DG Loves China” que mostraba a Beijing solo mostraba partes subdesarrolladas de la ciudad y a residentes empobrecidos, e ignoraba las escenas más modernas de rascacielos y ciudadanos elegantes.
¿CÓMO AFECTA TODO ESTO A D&G?
En su columna del 1 de diciembre de 2018 en el Financial Times, Jo Ellison describió a D&G de esta manera: “Los diseñadores se enorgullecen desde hace mucho de ser “excepcionales” que operan al margen de las leyes del mundo del lujo. Además, son de propiedad privada y, por lo tanto, están libres de liderazgo corporativo. Gabbana, en particular, es un tomate muy maduro, que se apresura a opinar en las redes sociales”.
PERO D&G DIJO QUE “LO SENTÍAN”
Sin duda, lo lamentan mucho. El mercado de la Gran China representa un tercio de todo el gasto en lujo y, por lo tanto, una porción muy considerable de los 1.300 millones de dólares de ingresos anuales de D&G. Ellison señala que "el dúo ha cultivado un modo de negocio muy personal; ser amigo de Dolce & Gabbana es ser parte de la "famiglia".
“La franqueza de los diseñadores es una parte esencial del ADN de su marca, pero también lo es su temperamento. Gabbana se enoja con facilidad y, a menudo, se pone en contacto conmigo directamente si no le gusta algo que lee”, añade Ellison. (Esta declaración me sorprendió mucho).
Domenico Dolce y sus coloridas creaciones – Foto cortesía de la revista Elle, julio de 2018
¿CUÁNTO DAÑO SE HA CAUSADO?
Varios de los principales minoristas chinos han abandonado la marca, entre ellos Tmall, JD.com y Secoo, que son fundamentales para las marcas extranjeras que quieren abrirse paso en China. Y el daño no se limita a China: Luisa Via Roma, un minorista con sede en Florencia, ya ha abandonado la marca.
¿Y qué pasó con el desfile de moda en Shanghái? Se canceló después de que algunas de las modelos abandonaran la pasarela.
“PIENSA GLOBALMENTE, ACTÚA LOCALMENTE”
Este es un consejo astuto de la directora ejecutiva de St. Laurent, Francesca Bellettini, cuando se le preguntó sobre la expansión global y la mejor manera de manejarla para una marca. HAGA CLIC AQUÍ PARA VER MÁS SOBRE EL VIDEO .
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GUCCI EN LAS NOTICIAS: En febrero de 2019, Gucci presentó imágenes de un suéter ($890) que provocaron una intensa reacción. La empresa emitió una disculpa y confirmó que lo habían eliminado “de nuestra tienda en línea y de todas las tiendas físicas”.
Este anuncio de Gucci apareció en la revista Vanity Fair en octubre de 2018: el suéter fue calificado de “racista” o de “Haute Couture Blackface”
Shaun Nelson-Henrick
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